Repertório linguístico reconfigurado para lucro no caso Joel Santana

Resumo

Estudos sobre performances midiáticas cômicas (JAFFE, 2000; DA SILVA, 2015; KOVEN; SIMÕES; MARQUES, 2015) têm apontado que, na nova economia globalizada, os repertórios e as identidades linguísticas antes apagados são agora objetos de celebração e mercantilização. Este trabalho evidencia como até mesmo contradições na atribuição de valor a itens de repertório linguístico para a mercantilização de linguagem na contemporaneidade podem ser mobilizados para impelir a venda de serviços mediante recurso a performances midiáticas cômicas. Para tanto, examino desenvolvimentos decorrentes de entrevista concedida por Joel Santana, em 2009, como técnico de futebol da seleção sul-africana, que repercutiu por seu inglês alegadamente desprestigioso. Analiso em particular as peças de campanhas publicitárias cômicas em que o técnico teve participação como garoto propaganda. Essas peças exploraram formas marcadas para efeito cômico em encenações protagonizadas pelo próprio Joel. As noções de repertórios linguísticos (BLOMMAERT, 2016) e de ideologias de linguagem (IRVINE; GAL, 2000), bem como a discussão sobre linguagem no capitalismo tardio (HELLER, 2010; HELLER; DUCHÊNE, 2012, 2016), compõem o aporte teórico deste trabalho. O conjunto de dados analisados inclui a entrevista de 2009, as peças publicitárias, os comentários do treinador sobre seu ganho financeiro e declarações do gerente da marca de xampu sobre o aumento do ciclo de vendas de seu produto, publicados em websites esportivos. Tendo feito o levantamento desse material, organizei trechos das matérias que, cotejados com o conteúdo dos vídeos, revelassem evidências de mercantilização de linguagem. Argumento que o caso ressalta ideologias de linguagem de normatização ao evidenciar como mesmo repertórios linguísticos marcados podem ganhar valor de mercado na contemporaneidade, ainda que em contraste com repertório mais valorizado, o que expõe um exemplo de mercantilização das contradições na atribuição de valor a itens de repertório linguístico.