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Homem com “H”. Ideais de masculinidade (re)construídos no marketing farmacêutico
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Palavras-chave

Biomedicalização. Masculinidades. Gênero. Sexualidade. Propaganda

Como Citar

FARO, Livi. Homem com “H”. Ideais de masculinidade (re)construídos no marketing farmacêutico. Cadernos Pagu, Campinas, SP, n. 40, p. 287–321, 2016. Disponível em: https://periodicos.sbu.unicamp.br/ojs/index.php/cadpagu/article/view/8645080. Acesso em: 22 jun. 2024.

Resumo

Neste artigo utilizamos material publicitário de drogas para tratamento da “disfunção erétil” para analisar os discursos do marketing farmacêutico. Num ciclo de realimentação, as propagandas voltadas aos médicos veiculam novas concepções relacionadas a categorias nosológicas, enquanto reforçam noções tradicionais de gênero/sexualidade. A sexualidade masculina, tradicionalmente representada como “selvagem”, “incontrolável”, é (re)normatizada. O “novo homem” biomedicalizado, sexualmente potente, confiante e rígido é um produto híbrido corpo-tecnologia, na fronteira esfumaçada entre natureza e cultura

Abstract

In this article we examine advertising material for erectile dysfunction drugs in order to analyse the discourses of pharmaceutical marketing. Embedded within a cycle that both contributes to, and feeds from, existing notions, advertisements directed towards doctors deploy new ideas related to nosological categories, while at the same time re-enforcing traditional gender/sexuality paradigms. Male sexuality, traditionally represented as “wild” and “unruly”, is (re)normalised. The biomedicalized “new man”, sexually potent, confident and stiff, is a hybrid of body and technology, found in the dissolving boundary between nature and culture.

Key Words: Biomedicalization, Masculinities, Gender, Sexuality, Advertising

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