Resumo
O artigo trata das imagens de mulheres e homens velhos na publicidade. Com base em entrevistas, realizadas com os criadores das propagandas, ativistas da questão da velhice e através de uma dinâmica com um grupo da terceira idade, é analisado um corpus de propagandas apresentadas na televisão nos anos 90. O argumento central é que estas imagens são ativas na produção da “reprivatização do envelhecimento”, que implica sua transformação num problema dos indivíduos considerados incapazes de se envolver em atividades motivadoras, deixando de adotar formas de consumo e estilos de vida adequados para evitar a velhice.
Abstract
The article deals with images of old men and women in advertising. It analyzes a corpus of TV ads of the 1990’s based on interviews with advertising creators, old age activists and a group discussion with a third age activity group. The central argument concerns the fact that those images promote the “reprivatization of aging”, which implies transforming it into a problem concerning individuals that are seen as unable to develop motivating skills, and to adopt consumption patterns and ways of life appropriate to avoid old age.
Key Words: Gender. Old Age. Advertising. Media. Consumption
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