Repertorio lingüístico reconfigurado con fines de lucro en el caso Joel Santana

Resumen

Estudios sobre actuaciones en medios cómicos (JAFFE, 2000; DA SILVA, 2015; KOVEN; SIMONS; MARQUES, 2015) han señalado que, en la nueva economía globalizada, los repertorios e identidades lingüísticas previamente borrados son ahora objetos de celebración y comercialización. Esta obra evidencia cómo incluso las contradicciones en la atribución de valor a elementos de repertorio lingüístico para la mercantilización del lenguaje en la contemporaneidad pueden movilizarse para impulsar la venta de servicios mediante el uso de actuaciones cómicas en los medios de comunicación. Con este fin, examino los acontecimientos resultantes de una entrevista dada por Joel Santana en 2009 como entrenador de fútbol de la selección sudafricana, que resonó con su inglés supuestamente poco preestigivo. Analizo en particular las piezas de campañas publicitarias cómicas en las que el técnico tuvo participación como chico del cartel. Estas piezas exploraron formas marcadas para el efecto cómico en la puesta en escena del propio Joel. Las opiniones de los repertorios lingüísticos (BLOMMAERT, 2016) y las ideologías lingüísticas (IRVINE; GAL, 2000), así como la discusión sobre el lenguaje en el capitalismo tardío (HELLER, 2010; Heller; DUCHÊNE, 2012, 2016), constituyen la contribución teórica de este trabajo. El conjunto de datos analizados incluye la entrevista de 2009, los anuncios, los comentarios del entrenador sobre su ganancia financiera y las declaraciones del gerente de la marca de champú sobre el aumento en el ciclo de ventas de su producto, publicado en sitios web deportivos. Después de haber estudiado este material, organicé extractos de los materiales que, en comparación con el contenido de los videos, revelaron evidencia de mercantilización del lenguaje. Sostengo que el caso hace hincapié en las ideologías del lenguaje de la normatización mostrando cómo incluso los repertorios lingüísticos marcados pueden ganar valor de mercado en los tiempos contemporáneos, aunque en contraste con un repertorio más valorado, que expone un ejemplo de mercantilización de contradicciones en la atribución de valor a elementos del repertorio lingüístico.